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          六個核桃吃老本:存貨過期砸手中 研發為營銷零頭
          瀏覽量:661 作者:chuangbo 來源:www.tmqueen.com 發布時間 :2017/05/09 15:11:45
          六個核桃

          通過大單品“六個核桃”,養元智匯在核桃飲品行業一飛沖天,賺錢速度甚至與茅臺接近。毫不吝嗇的營銷投入拉動六個核桃銷售,但如今既透露出力不從心,也顯現出研發投入的少之又少。當大單品增速放緩,新品未進入正軌時,六個核桃的庫存問題又隨之暴露出來。

          存貨過期砸手中

          河南舞鋼的張德領已經做了六年六個核桃經銷商,去年初,由于難以完成銷售任務,張德領決定退出六個核桃經銷。張德領告訴北京商報記者,2015年,他與養元智匯簽訂了一份(提貨額)700萬元的銷售任務合同。但感受到銷售壓力,張德領只打了不足200萬元貨款,次年3月停止經銷六個核桃產品。隨后,張德領著手清理庫存,當時庫存有30多萬元,經過一段時間打折銷售,還余20多萬元存貨。

          張德領希望養元智匯新經銷商能夠將庫存盤出。新任經銷商將老經銷商手中的庫存盤走,這是經銷商行業里心照不宣的“潛規則”,不過,新經銷商直接從工廠進貨,并沒有按“套路”行事。張德領通過當地商會進行調解,希望新經銷商能夠接手。盡管一直在不斷反饋,但辦事處給他的答復就是等,等到自己的庫存都已過期時,張德領仍然沒有等到養元智匯方面的解決辦法。

          其實,并非張德領遭遇庫存問題。據另一位河南經銷商透露,六個核桃以及公司其他產品銷售不及過往,庫存多比較普遍。養元智匯披露的招股書上也能窺見一斑。養元智匯招股說明書顯示,2013年存貨5.07億元、2014年9.43億元、2015年6.96億元、2016年上半年高達7.86億元。北京商報記者嘗試聯系養元智匯,但對方一直未有回應。

          研發為營銷零頭

          通過大單品戰略,養元智匯的賺錢速度高于同行。根據統計,白酒中茅臺凈利潤率為47%、五糧液約為28%;乳業巨頭蒙牛、涼茶巨頭王老吉,凈利潤率在5%左右。相比之下,六個核桃凈利率高達30%。

          不過,從去年來看,六個核桃營收和凈利潤較前幾年已有所回落。養元智匯公司招股說明書顯示,2013-2016年上半年間營業收入分別為74億元、83億元、91億元和40億元;凈利潤分別為16億元、18億元、26億元和13億元。養元智匯河南省負責人表示,六個核桃近兩年銷量增速放緩,但總體銷量上揚。另有一位不愿具名的六個核桃前經銷商向北京商報記者表示,他曾做了八年六個核桃經銷商,感受到六個核桃銷量下滑較快后,于2014年底放棄經銷。

          昔日高增長與六個核桃在營銷上的巨額投入不無關系。 2013-2015年期間,養元智匯市場推廣費為2.56億元、3.2億元、3.77億元。先后冠名贊助《最強大腦》、《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》、山東衛視《我是先生》等益智類節目。不過,近幾年,營銷的拉動作用不再明顯。

          研發方面,養元智匯投入不高。2013-2015年期間,養元智匯研發費用為129萬元、247萬元和545萬元。營銷費用是研發投入的百倍。通過招股說明書也可以看出,養元智匯在2015年推出核桃奶系列產品后便再無新品推出。

          對比同為植物蛋白飲料生產企業的承德露露,營收為25.2億元,在2016年財報中可以看到,承德露露研發支出總額為1306.45萬元,主要系調整產品結構,開發新產品。承德露露將核桃露、果仁核桃、花生露等新產品投放市場后,又推出小露露和露露甄選系列產品。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示,養元公司研發經費較少不僅在于資金投入,還在于沒有相應的技術人才。另有分析稱,正是由于養元重營銷、輕研發,目前仍只有六個核桃一個大單品,在未來市場競爭中很難取勝。如今伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已進入核桃乳行業。

          朱丹蓬表示,養元智匯一直注重廣告宣傳,資金投入非常大,對未來難以有長久支撐力。消費者可能會產生消費和審美疲勞,產品創新和延伸才是未來發展關鍵。

          大單品能否長久

          實際上,養元智匯在六個核桃之外,還推出過大量核桃乳新品,但從營收數據上來看,拉動公司業績增長不夠明顯。截止到2016年6月,養元智匯的核桃乳產品包括養元精選型六個核桃核桃乳、養元精研型六個核桃核桃乳、養元無糖六個核桃核桃乳等至少14款產品。核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶產品有8款,其中核桃奶產品是養元智匯在2015年首次推出的產品,包括養元核桃奶復合蛋白飲料、養元精選型核桃奶復合蛋白飲料兩款產品。

          招股書顯示,養元智匯最大收入仍然是核桃乳。2016年1-6月,核桃乳銷售額為38.84億元,占總銷售的96.38%。核桃花生露、果仁露、核桃杏仁露分別占營收1.74%、0.9%、0.89%。2015年新推出的核桃奶則被歸為“其他產品”,銷售額為353.78萬元,占總營業額的0.09%。北京商報記者登錄天貓,并未發現養元智匯除六個核桃以外的其他產品。在京東旗艦店,所陳列的11件產品均為核桃乳,核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶等產品不見蹤跡。

          在市場端,經銷商也明顯感受到六個核桃的銷售乏力。張德領透露,2013年、2014年六個核桃銷售一路高增。此前六個核桃包裝為20罐/箱,后來公司改為15罐/箱。雖然價格有所下降,但分攤到每瓶,售價上升。

          “六個核桃還推出不少新產品,廠家發貨并非由經銷商挑選,發貨由廠家直接決定,發給經銷商什么貨,經銷商就得賣什么貨。養元智匯推出的新產品在市場上銷售情況并不好,幾乎賣不動,庫存也大多為新產品?!睆埖骂I說道。

          針對上述問題,北京商報記者在養元智匯河南負責人處得到不同答案。上述負責人表示,在停止合作后,僅在去年9月接到過張德領方面電話,電話中表示由于有部分存貨,希望廠家能夠給予補償,于是在核實情況后,養元智匯補償給張德領方面1萬余元,隨后再也沒有聯系。直到今年4月底,張德領突然聯系該負責人,表示庫存清理不掉,希望公司進行賠償。公司在張德領退出經銷商一年的時間中,并不了解張德領還有20多萬元的存貨未能處理掉,導致過期。

          該負責人表示,由于公司規定產品出廠后6個月內需要經銷商銷售掉,一旦超過6個月,可以與公司聯系進行調換,張德領的貨物大部分為2015年產品,沒有與公司進行調換,屬于經銷商個人原因,責任不在公司。負責人表示,如果張德領對于公司的管理以及對經銷商的態度存在質疑,可以通過法律手段進行維權。

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